廣州近郊旅游經濟發展存在的問題及對策研究

廣州市人大代表 國信信揚律師事務所主任 林泰松

一、廣州近郊旅游發展存在的問題

（一）旅游產品的整體規劃性有待加強

受原來疫情防控常態化的影響，廣州周邊擁有一定鄉村文旅資源的區均加大了轄區內短途休閑旅游項目的開發力度，并將其作為帶動經濟發展、擴大內需的重要手段，列入了“十四五”規劃，整體規劃和頂層設計的思維得到了顯著的貫徹，但在制定各自區域內的旅游項目和旅游產品設計過程中，仍普遍存在以下三方面問題。

1.旅游資源稟賦的客觀分析不足

首先是廣州周邊行政區擁有的文旅資源稟賦的分析比較粗放，旅游產品設計的跟風現象普遍。文旅資源稟賦的評定主要是兩個維度：稀缺性和權威度，稀缺性決定了旅游產品的差異化競爭力，權威度決定了消費者接受的可信度。例如，白云區均禾街石馬村對于石馬桃花的旅游資源的認識和挖掘比較重視。石馬村擁有300年種植觀賞桃花的歷史積淀，而且石馬桃花占據了廣州、香港和澳門春節祈福桃花市場的60%，當前石馬桃花已經完成省級的農產品地理標志認定，正在申請國家農產品地理標志認證。因此，石馬村的桃花資源就具備了歷史傳承和市場壟斷地位形成的“資源稀缺性”，以及農產品地理標志認證的“權威度”，具備開發為旅游產品的資源優勢。

廣州周邊各區在發展城市周邊休閑游的熱潮帶動之下，盲目包裝旅游產品的現象比較普遍，例如農家樂、研學中心、親子休閑項目等，通過人工造景包裝旅游項目，缺乏對本區域內人文歷史傳承的深度挖掘，以及缺乏權威度，因此旅游產品的口碑和體驗不足，難以形成持續的項目產出。

2.旅游生態規劃的完整性普遍不足

廣州近郊各區對于旅游生態的理解以及項目規劃的完整性不足，過于強調中長期規劃，而忽略了短期目標的達成。宏大的長期發展目標在實施過程中，因資源和資金需求較高，周期長且變數大，難以增強村集體和村民短期利益的獲得感。

關于旅游生態規劃中的多樣性和互補性，例如自2019年廣州從化區重點打造的“19 個特色小鎮”，但這 19 個特色小鎮的旅游產品同質化現象十分突出，包括大同小異的主題花園、菜品相近的農家樂、風格相似的民宿居以及休閑娛樂場所。這種情況反映了相同區域的旅游生態設計，在多樣互補方面考慮不周，同一個區域內沒有形成差異化的旅游動線，區域旅游生態沒有建立起來，其結果是同一個區域內的同質化競爭，弱化了消費者的旅游體驗和口碑。

3.旅游產品開發的市場需求導向不足

政府主導型旅游產業規劃是基于轄區內的旅游資源條件，即資源稟賦而設計開發，缺乏對廣州市區旅游市場的詳細調研，例如消費者短途休閑旅游的真實需求，包括旅游產品的種類、交通便利、收費標準以及配套服務等，以上情況導致了部分廣州行政區的旅游發展規劃是“旅游資源導向”，而非“消費者需求導向”。

舉例而言，疫情常態化防控以來，由于廣州市民長途跨省和跨市旅游需求被顯著抑制，廣州近郊的露營地項目比較火熱，廣州相關行政區加大上馬露營地項目的力度，但對于市民露營休閑游的真正需求缺乏了解。無論是白云區還是黃埔區、從化區，都在各自區域內規劃了規模不等的露營地項目，但大部分露營地的先天條件無法滿足目標客戶的需求，例如缺乏足夠的離城距離、不能使用明火、無法燃放煙花等，這些制約條件和市場需求之間的偏差，制約了露營地項目的盈利能力。

（二）資源開發缺乏體制變革支撐

鄉村旅游的發展，區別于專業景區的規劃利用，天然存在資源分散和產權不清晰的現實制約。鄉村旅游“土地、房屋和投資”三個關鍵要素中，土地和房屋更多分散掌握在村民手中，廣東地區村集體的公共用地和房屋等資源已經非常有限，因此鄉村旅游項目的規劃和落地實施必然涉及到村一級土地和房屋、資金等資源的集中利用問題，因此如何集中村民手中的資源非常關鍵。

從體制變革角度可以參考“三變五合”的模式，通過將村民手中的資金、資產以入股的方式，調動村民積極參與到鄉村旅游項目的規劃和實施中，有利于集中分散的土地、房屋、資金和人力資源，確保旅游項目順利實施。此外，從鄉村振興產業經濟構建和導入來看，成立五個合作社：股份、土地、勞務、置業、旅游，其中旅游合作社通過公司組織的正規方式，讓村民享受到本區域旅游發展的紅利，解決村民工作和增收問題。

（三）市場推廣手段的創新性不足

廣州近郊旅游經濟的發展，具有顯著的二元性市場特征，即產品和市場的時空距離較短，即廣州周邊旅游產品的推廣瞄準的是近在咫尺的廣州單一市場。這在一定程度降低了旅游產品推廣的難度，但廣州周邊旅游產品的推廣仍存在明顯的不足。

1.旅游項目推廣缺乏預算保障

廣州各區和街道在規劃旅游項目的時候，普遍存在重規劃、輕推廣落地的情況，缺乏明確的旅游項目推廣資金預算，或者資金規模的保障度不足，客觀上導致了這些旅游產品的推廣強度和效果得不到有效保障。

2.旅游產品的推廣專業度不足

政府主導型的旅游項目通常政府主導項目規劃，由區或者街道、村級政府負責落地實施，此類旅游項目的推廣主導權是各級政府，普遍沒有采購外部專業推廣公司的服務，推廣手段比較傳統，例如借助電視傳統媒體或自媒體陣地進行宣傳推廣，此類推廣手段因與市場存在明顯脫軌而效果不佳。民營經濟主導型，由民營性質的運營公司主導，此類公司自負盈虧而承擔一定的經營壓力，因此比較重視專業化的市場推廣且推廣預算比較有保障，市場推廣的效果比較有保障。

3.推廣手段單一并且缺乏創新

廣州近郊鄉村旅游市場的競爭比較激烈，一方面是因為旅游項目存在較大的同質化，例如民宿、露營地、采摘、美食農家樂等，此類旅游項目相互之間的差異化不足；另一方面客源市場比較單一，主要為廣州熱衷休閑類旅游的群體，單一市場和單一群體導致了近郊旅游項目爭搶客源的激烈程度提升。

由于缺乏明確和足夠的推廣資金預算，以及專業推廣公司的缺位，大部分政府主導的旅游項目的推廣，更多借助的是傳統電視媒體或報紙媒體，但這些推廣手段缺乏與精準客群的觸點，因而市場推廣效果普遍不佳。

廣州近郊旅游項目的落地推廣，還存在推廣舉措分散的問題，進一步弱化了原本并不充足的推廣資金，不同階段和不同渠道的市場推廣缺乏有效的整合和創新，缺乏推廣的爆破效應，市場引流效果比較薄弱。

二、廣州鄉村近郊旅游發展的對策

針對以上問題分析，廣州近郊旅游的發展對策可以概括為四個方面。

（一）合理規劃旅游項目的階段性發展

廣州近郊各區在進行旅游產品規劃中貫徹了全域旅游的概念，旅游經濟的發展規劃重視頂層整體設計，這些規劃在實施過程中需要考慮三個關鍵性問題。

1.全域旅游規劃的階段性發展目標設定

全域旅游規劃的階段性目標，主要從可實施性角度出發，避免盲目追求大而全的宏觀性規劃，長遠規劃需要融合近期和中期目標的設計與達成，從立竿見影的經濟效果入手，增強村集體和村民的短期獲得感。立足全域旅游的戰略規劃，投資大、周期長、不可控因素增多，從廣州近郊旅游產業的發展來看，小而精的旅游產品規劃對于資源投入的要求較低，效益產出周期短，更加適合小而美的廣州近郊旅游產業的開發。

2.借鑒“三變五合”理念整合旅游資源

通過“三變五合”的模式探索，最大化鄉村分散旅游資源的集中運用，并使村民獲得合理的收益，解決鄉村振興中產業導入和村民就業增收的問題?！叭兾搴稀睂儆卩l村振興戰略實施的應用模式，其規劃和實施需要更高一級政府的推動，廣州近郊各區域在進行旅游項目規劃的時候，可以局部借鑒“三變五合”的改革思路，將重點放在旅游合作社的組建以及資源、資金和人力資源的入股合作，從體制改革的深度創造當地發展旅游經濟的內生動力，勇于嘗試和創新，最大化集中分散資源，開發有競爭力的旅游產品。

3.重視區域內旅游生態構建的互補性

從市級層面，廣州市文旅部門需立足廣州近郊旅游的整體市場發展規劃，引導各區構建轄區內旅游生態時增強旅游產品的互補性，避免惡性競爭。廣州各區文旅部門也應當協同區級相關部門，例如區鄉村振興局等單位，依照區域內旅游生態互補性的原則，根據游客需求的精準洞察，規劃區域內的旅游產品，全方位滿足廣州市民近郊旅游的需求，優化旅游體驗，同時避免同一個區域內旅游項目的惡性競爭。

（二）加強旅游產品規劃的競爭性分析

旅游產品的設計應當以市場需求為核心，尤其是要對廣州市的目標客群進行細分，結合區域內的旅游資源稟賦，實現差異化的產品設計，即加強旅游產品設計的競爭性分析，避免對旅游項目進行“復制粘貼式”的開發設計。具體操作方面，建議區級政府對于轄區內旅游項目的規劃，可以通過相關專家智庫的咨詢服務，或者外部旅游策劃公司進行詳細的旅游產品設計，以第三方的專業能力強化對廣州區域市場消費者的需求研判，并以此為導向設計旅游產品，確保旅游產品的開發設計具有足夠的差異化市場競爭力。

（三）改變重項目規劃輕推廣的思路

旅游產品的落地實施除了在硬件方面進行改造和建設，還需要加大旅游產品的市場推廣，改變以往重規劃輕推廣的思路，劃撥專有市場推廣的資金預算，采取符合目標客群媒介接觸習慣的推廣方式，重視推廣的實際效果。具體操作方面，需要各級主管政府部門在兩個方面做出改變：一方面是資金預算的制定，根據市場推廣需要達成的目標，制定市場推廣預算，并確保預算的?？顚Ｓ靡约白泐~使用。另一方面，加大政府對外服務的采購，引入專業的廣告公司或旅游公司，制定完整的旅游推廣計劃，重視短期效應和長期品牌效應的建立，實施旅游產品的品牌化策略，謀求長期經濟效益的達成。

（四）重視旅游產品品牌形象與口碑

旅游產品重要特點之一是品牌形象與口碑管理，尤其是對于廣州近郊旅游市場而言，周邊區域內旅游項目的客源地主要為廣州的單一市場，競爭相對比較激烈，因此旅游項目的設計和運營要重視旅游品牌的打造和口碑管理。從落地實施來看，針對廣州近郊的旅游產品品牌形象與口碑的管理，主要從以下三個方面入手：

1.加大資金投入，完善旅游項目的硬件配套設施，包括旅游區內的旅游動線規劃和導引系統、公共衛生間、交通停車等，包括對旅游項目服務人員、村民的培訓，增強服務意識，提升旅游專業的服務素養，讓游客產生賓至如歸的良好旅游體驗，提升回頭客的比例。

2.從旅游項目的宣傳方面，挖掘旅游資源的文化內涵，凸顯品牌特色，同時旅游項目的宣傳不可夸大其詞，造成旅游產品的宣傳與實際體驗相差巨大，影響游客的口碑評價。

3.完善旅游產品的客戶服務體系，尤其是涉及到消費者糾紛的投訴處理預案體系需要提前構建。在旅游產品的體驗中，客戶投訴是無法規避的現實問題，一旦處理不當就會嚴重影響旅游景區或旅游項目的市場口碑，因此廣州各區在規劃旅游產品的時候，需要引入專業的品牌危機管理公司，提前制訂處理各種旅游糾紛的問題清單和應對預案，并對相關人員進行嚴格的培訓。